Quel avenir pour les centres commerciaux ?
50 années de centres commerciaux
En 2019, nous fêtons dignement les 50 ans des centres commerciaux, arrivés en France, directement depuis les Etats-Unis, dès le mois de mars 1969. Leur offre est complétée, quelques années plus tard, dans le courant des années 1970, par les magasins d’usines, ouvrant leurs stocks au grand public.
Comment ces nouveaux centres ont révolutionné les habitudes d’achats des français, et surtout, que pouvons nous leur souhaiter pour les cinquante années à venir ?
Le concept Centre Commercial
Par définition, un centre commercial regroupe en un lieu donné, plusieurs enseignes, qu’elles soient généralistes ou spécialisées. Elles sont réunies autour d’une locomotive, qui se trouve être, généralement un grand magasin et/ou un hypermarché.
Pour le Centre National des Centres Commerciaux (CNCC), pour qu’il soit considéré comme tel, le centre commercial doit compter au moins 20 magasins ou services répartis sur une surface de vente d’au moins 5 000 m².
Au début du XXème siècle, les manières de consommer changent. Le XIXème siècle voit se développer les grands magasins. L’urbanisation des grandes villes va permettre d’adapter les galeries marchandes, qui se construisent à l’image des bazars orientaux. Il faut pouvoir protéger les visiteurs des chaleurs écrasantes ou de la mauvaise météo pour le mettre dans une ambiance propice à l’achat.
Ces galeries ne vont cesser d’évoluer au XXème, grâce ou à cause de la démocratisation de la voiture et du développement des hypermarchés.
Les clients viennent avec leurs véhicules, il faut donc de l’espace pour se garer. Les centres s’ouvrent en périphérie sur de vastes espaces. La voiture est perçue comme un avantage par les foncières : les zones de chalandises s’élargissent.
Les 3 pionniers
Les centres commerciaux se développent d’abord aux Etats-Unis, avant d’arriver en France à partir de mars 1969.
Le premier à ouvrir, le 27 mars 1969, est situé à Englos-les-Géants, dans la banlieue lilloise. Le centre est organisé autour d’un Auchan de 16 400 m2, et comporte une galerie marchande comptant une centaine de boutiques. L’établissement est une révolution en France et permet de lancer de nouvelles marques grand public comme Decathlon, Castorama, Norauto, Kiabi and Flunch. Aujourd’hui, on estime que Englos-les-Géants attire près de 7 millions de visiteurs par an, et génère un chiffre d’affaire de près de 570 millions d’euros. (chiffres CNCC)
Le second, Cap 3000, ouvre le 21 octobre 1969, dans la banlieue niçoise. A son ouverture, il compte d’abord une cinquantaine de boutiques organisées autour des Nouvelles Galeries. Il est conçu à l’américaine, c’est à dire fermé sur l’extérieur. Malgré cela, le lieu attire de nombreux visiteurs, voire beaucoup de visiteurs. Si bien qu’il va connaître trois extensions, en 1979, en 1989 et en 1996. En 2008, Cap 3000, compte 170 commerces dont 19 points de restauration. Le tout réparti sur plus de 65 000 m2 de surface commerciale et deux niveaux. Son architecture fermée a, elle aussi, été repensée et le centre est désormais ouvert sur la mer.
Le troisième centre à ouvrir cette année-là, le 3 novembre 1969, est Parly II, dans la banlieue versaillaise. Il s’agit du premier centre commercial en région parisienne. Avec 150 boutiques, il est le deuxième centre le plus important de France, à son ouverture. Le centre est organisé autour de deux grands magasins (le Printemps et le BHV) et a été construit en même temps que la copropriété du Chesnay-Trianon. L’ensemble des résidences comptent alors 7 500 logements pour près de 18 000 habitants répartis sur les communes du Chesnay et de Rocquencourt. Pensé pour le bien être de ses visiteurs (offre variée, vaste zone de stationnement, salles de cinéma), le centre connaît une première extension en 1987 et une seconde à partir de 2017 (fin des travaux prévue courant 2019). Le centre s’étend aujourd’hui sur près de 117 000m2 de surface commerciale et accueille environ 11,4 millions de visiteurs par an. (chiffres CNCC)
Une offre complétée par les Magasins d’Usine
L’offre proposée par les Centres Commerciaux est rapidement complétée par les magasins d’usines, appelés aussi Outlet Center ou Villages de Marques.
A l’origine, le magasin d’usine permet d’écouler des surplus de stocks, des fins de séries, des articles de seconde main ou présentant des défauts. D’abord réservés aux employés des marques concernées, les boutiques ont par la suite été ouvertes au grand public à partir des années 1970.
Le phénomène arrive en France au cours des années 1980. Cependant, bien qu’intéressant pour les consommateurs, ces magasins n’attirent pas assez de visiteurs et sont délaissés par les foncières.
L’activité est relancée dans les années 1990 grâce au lancement de Marques Avenues qui réunit, au même titre qu’un centre commercial, plusieurs boutiques outlet sur un même lieu donné. Les articles vendus sont des surstocks ou des invendus de collections précédentes et sont généralement remisés à -30%. Le concept est lancé et ne cesse de prendre de l’ampleur puisque, en l’espace de 10 ans à peine, ils n’ont cessé de se développer. Entre 2010 et 2018, sept nouveaux centres ouvrent leurs portes, dont deux en 2018. Le dernier en date, The Village Outlet, ouvert en mai 2018 à Villefontaine.
Jusqu’alors, les courses sont faites par nécessité et non par plaisir. Les consommateurs cherchent les bons plans pour ne pas trop dépenser. Au même titre que dans un centre commercial, le client veut s’évader du quotidien, vivre une expérience d’achat. Aujourd’hui, on se rend dans un outlet comme on se rendrait dans un centre commercial traditionnel. Tout le monde y trouve son compte, à commencer par les collectivités locales qui voient là une possibilité de créer de nouveaux emplois, et surtout, un moyen de se faire connaître.
Et dans 50 Ans ?
En 2019, nos 834 centres commerciaux, qu’ils soient outlet ou non, réunissent 38 800 commerces. Ils représentent 525 000 emplois directs et génèrent un quart du chiffre d’affaires du commerce de détail en France. Chaque année, ils enregistrent, en tout, près de 3 milliards de visites. (chiffres CNCC)
Mais alors, que leur souhaiter pour les cinquante années à venir ?
Une enquête du CNCC montre que depuis la création des centres commerciaux, les attentes des consommateurs ont évolué. Les foncières doivent absolument les prendre en compte si elles ne veulent pas voir les ventes diminuer. Elles semblent évidentes, et pourtant, toutes n’ont pas encore été étudiées.
L’une des attentes les plus importantes, et qu’il faut absolument pouvoir surveiller et faire évoluer concerne les conditions de visites. Dès le début, les centres commerciaux étaient implantés dans des zones faciles d’accès, généralement en voiture. Aujourd’hui, le client est sensible à l’environnement. Cela implique des accès simples et fluides, des stationnements permettant de recharger les véhicules électriques, ou encore, des lieux desservis facilement par les transports en commun.
Le shopping est aujourd’hui le loisir préféré des français. Le visiteur, lorsqu’il se rend sur place, cherche à s’évader. Il vient passer un moment en famille où il pourra vivre une véritable expérience. C’est pourquoi, on voit se développer deux tendances, le “food & beverage” et le retailtainment.
Le premier concerne, comme son nom l’indique, la restauration. Il y a dix ans, elle ne représentait qu’à peine 5% du chiffre d’affaires d’un centre commercial. Aujourd’hui, elle dépasse timidement les 10%. Et pourtant ?
Pourtant, selon le CNCC, 40% des visiteurs vont choisir le centre en fonction de l’offre de restauration qui s’y trouve. Et presque 66% de ces mêmes visiteurs vont poursuivre leurs achats dans l’espoir de trouver ensuite un restaurant. Celui-ci ne sera plus nécessairement un fast-food, mais plus une table façon bistrot où l’on déguste du bon et du local pour continuer de prendre le temps.
Le retailtainment consiste en transformer un centre commercial en un espace de vie à part entière. C’est pourquoi, il n’est pas rare de trouver une salle de spectacles, un cinéma ou une salle de sport au sein même de l’établissement. La tendance va également passer par un calendrier d’animations plus ou moins éphémères étalé sur toute l’année : marchés de Noël, expositions d’artisans, démonstrations, concerts privés…
« Tout ce mix qui fait d’un centre commercial un centre de destination fonctionne d’autant mieux – allongement de la durée de visite, augmentation du panier moyen, amélioration de l’image, préférence de marque – qu’il est pris en compte dès le départ », souligne Gontran Thüring, délégué général du CNCC.
Le centre commercial devient une marque à lui tout seul auquel le client s’identifie. Et parce qu’il s’y identifie, il en devient fidèle.
Cette tendance passe par l’offre, mais aussi par l’architecture même des centres. Finis les lieux sombres et fermés. Les clients recherchent aujourd’hui des espaces ouverts, lumineux, esthétiques.
Et les foncières l’ont bien compris : 37 projets sont en cours sur les 3 années à venir. Parmi eux, 14 sont des créations, 23 sont des rénovations et / ou des extensions. L’ère du “ce qui beau est cher” est révolue, les clients sont formés et sont donc de plus en plus habitués à l’esthétisme. Preuve en est la pléiade d’émissions télévisées sur les rénovations de maisons ou appartements, ou même sur la création culinaire. Le visiteur de 2019 sait que le beau peut lui être accessible, et il en redemande !
Par ailleurs, le client souhaite à tout prix que les centres d’aujourd’hui s’adaptent aux nouvelles technologies.
En effet, aujourd’hui, lorsqu’il veut préparer sa visite, il peut consulter le site ou l’application du centre. Mais pour y trouver quoi ?
À l’heure actuelle, les sites se limitent à une liste des boutiques (pas toujours à jour), des horaires (qui ne vont pas forcément indiquer une ouverture exceptionnelle un dimanche ou un jour férié), et un plan d’accès (pas toujours lisible). Ce premier contact peut en décourager plus d’un. D’autant plus que ce ne sont pas forcément ces informations que le client va rechercher en priorité.
En effet, la tendance shopping la plus en vue actuellement est le ROPO : un client consulte le site internet d’une marque et y repère un ou plusieurs articles (Research Online). Si l’objet de sa recherche est disponible, il se rend en boutique pour l’acheter (Buy Offline). Il peut alors, avant de payer, toucher, essayer et se faire une idée de l’objet pour en tirer une pleine satisfaction. Malheureusement, cette tendance n’est pas encore disponible dans tous les points de vente, et nombreux sont les clients déçus de ne pas retrouver leurs coups de cœurs sur place.
De même, les consommateurs d’aujourd’hui sont connectés en permanence. Ils veulent pouvoir utiliser cette ultra-connectivité pour contacter facilement leur centre commercial préféré avant, pendant, ou après leur visite. Surtout, ils veulent le faire sur tous les canaux qui pourraient leur sembler “classiques” (téléphone, mail, chat, réseaux sociaux). Cependant, là encore, tous les centres n’ont pas encore adopté cette tendance. Ou s’ils l’ont adopté, ils n’ont pas encore la réactivité attendue par la clientèle.
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